ISSN 2477-1686

 

Vol. 9 No. 06 Maret 2023

 

Tagline, Persepsi dan Perilaku Konsumen

 

Oleh:

Alexandra Putri Witanto

Fakultas Psikologi, Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya

 

Sekarang sudah lazim brand melakukan promosi dengan menggunakan iklan. Iklan merupakan cara bagi brand untuk mempromosikan produknya agar konsumen tertarik untuk membeli atau menggunakan (Schiffman & Wisenblit, 2015). Iklan dapat ditemukan kapan saja dan dimana saja, dan menjadi salah satu wadah persaingan antarbrand. Lalu bagaimana caranya untuk menonjol dari brand yang lain? Salah satu cara yang banyak digunakan dalam promosi brand saat ini yaitu menggunakan tagline yang disisipkan dalam iklan. Tagline merupakan cara brand berkomunikasi kepada konsumen, dengan menunjukkan moto atau slogan yang menunjukkan kelebihan produk yang disesuaikan dengan bahasa konsumen (Sukma & Rivaldo, 2022). Dalam penelitian Sukmana et.al (2017) ditemukan data bahwa kualitas pesan berpengaruh pada niat beli konsumen pada mahasiswa Politeknik Negeri Samarinda.

 

Tagline biasanya menggunakan kalimat yang singkat dan efisien, agar konsumen mudah membaca dan memahami. Tagline dapat menarik konsumen dengan menjelaskan secara singkat manfaat atau kelebihan dari produk. Menurut Schiffman & Wisenblit (2015) tagline yang singkat dan efisien lebih menarik untuk dibaca atau dilihat. Tagline dapat mempengaruhi konsumen secara perilaku karena terjadi behavioral learning.

 

Behavioral learning merupakan proses stimulus-respons, dimana respon yang terjadi karena rangsangan eksternal menandakan bahwa telah terjadi pembelajaran (Schiffman & Wisenblit, 2015). Konsumen mendapatkan rangsangan eksternal yaitu berupa tagline, sehingga muncul perilaku yang dihasilkan. Selain itu juga terjadi cognitive learning. Cognitive learning merupakan evaluasi sistematis dari informasi, yang dilakukan untuk menyelesaikan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terselesaikan (Schiffman & Wisenblit, 2015). Tagline dapat membangun persepsi konsumen terhadap konsumen (Solomon, 2018). Kata dan kalimat dalam tagline dapat membangun emosi di dalam diri konsumen. Tagline yang menggunakan kata dan kalimat yang positif dapat membangun emosi positif terhadap brand, dan juga sebaliknya. Dapat dikatakan bahwa tagline dapat mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen terhadap brand. Menurut Solomon (2018) terdapat tagline dapat mempengaruhi persepsi dalam berbagai cara:

 

  1. Brand recognition, tagline yang unik menjadi ciri khas suatu brand. Sehingga ketika konsumen mendengarkan tagline mereka akan langsung terpikirkan brand.
  2. Emotional Appeal, penggunaan kata dan kalimat pada tagline dapat mempengaruhi emosi konsumen terhadap brand. Penggunaan kata dan kalimat yang positif akan menimbulkan emosi yang positif terhadap brand, dan begitu juga sebaliknya. Ketika menggunakan kata dan kalimat yang negatif akan menimbulkan emosi yang negatif terhadap brand.
  3. Differentiation, tagline dapat menjadi patokan yang membedakan dari brand lain. Tagline biasanya berisikan keunggulan produk, sehingga dapat menjadi pembeda dari brand lain.
  4. Consistency, tagline berisikan apa yang ingin diberikan brand kepada konsumen.

 

Dalam penelitian Azlin et.al (2022) mendapatkan hasil bahwa tagline gratis ongkir e-commerce Shopee berpengaruh signifikan pada keputusan membeli mahasiswa pendidikan ekonomi regular A FKIP Universitas Tanjungpura. Hal ini juga didukung oleh Darno dalam penelitian Osak & Pasharibu (2020). Dalam kesimpulannya bahwa tagline yang memiliki penampilan yang menarik dan informasi yang mudah dipahami memiliki pengaruh signifikan pada keputusan pembelian, terdapat tiga indikator tagline, sebagai berikut :

 

  1. Familiarity adalah tagline yang mudah diingat dan dipahami konsumen
  2. Differentiation adalah ciri khas yang membedakan dengan brand lain
  3. Messenger of value adalah efektivitas iklan menarik konsumen.

 

Menurut Osak dan Pasharibu (2020) tagline yang menggunakan kata atau kalimat yang unik lebih mudah diingat dan diucap oleh konsumen, sehingga secara bersamaan ketika konsumen mengingat tagline maka akan teringat brand. Bagi konsumen tagline dapat dijadikan patokan kualitas brand (Solomon, 2018). Dapat dikatakan bahwa semakin unik dan mudah diingat maka semakin ingat akan brand.

 

Penggunaan iklan yang dapat dilakukan dimana saja, membuat akses untuk menarik individu. Hal ini meninggalkan masalah baru yaitu, bagaimana brand dapat menarik individu menjadi konsumen produk brand. Penggunaan tagline merupakan hal yang efisien dan mudah diingat oleh konsumen. Pemilihan kata dan kalimat harus disesuaikan dengan kualitas produk dan juga menggunakan bahasa yang mudah diingat. Tagline dapat dibilang secara signifikan membantu konsumen untuk mengingat brand. Sebagai contoh tagline saya mengutip dari Teh Pucuk Harum (n.d) ‘Teh Pucuk Harum manisnya pas buat #SegerinDimanaAja’. dari tagline Teh Pucuk Harum bisa digambarkan bahwa produknya lebih segar daripada produk lain, dan produknya dapat ditemukan dengan mudah. Asumsi ini terjadi karena cognitive learning, berperan secara signifikan dalam mendorong konsumen untuk membeli produk. Konsumen akan mengevaluasi informasi produk melalui tagline, dan menyeleksi produk dengan kebutuhan mereka.  Selanjutnya terjadi behavioral response, tagline sebagai stimuli dan kegiatan membeli produk sebagai responnya. Semakin jelas informasi yang disampaikan dalam tagline, semakin konsumen tertarik menggunakan produk atau brand.

 

Referensi:

 

Azlin, N., Syahrudin, H., & Kuswanti, H. (2022). Pengaruh tagline “Gratis ongkir” Shopee Terhadap Keputusan Pembelian mahasiswa pendidikan Ekonomi Fkip universitas tanjungpura. Jurnal Pendidikan Dan Pembelajaran Khatulistiwa (JPPK), 11(3). https://doi.org/10.26418/jppk.v11i3.53285

Osak, D. J., & Pasharibu, Y. (2020). Ine Terhadap keputusan pembelian online dengan MEDIASI brand awareness. E-Jurnal Ekonomi Dan Bisnis Universitas Udayana, 357. https://doi.org/10.24843/eeb.2020.v09.i04.p04 Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior buying, having, and being. Pearson.

Schiffman L. G. & Wisenblit J. (2015). Consumer behavior (11th global). Pearson Education Limited.

Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior buying, having, and being. Pearson. 

Sukmana, L. N., Achmad, G. N., & ZA, S. Z. (2017). Pengaruh efektivitas iklan televisi. JURNAL MANAJEMEN, 9(2), 76–83. https://doi.org/10.29264/jmmn.v9i2.2477

Sukma, B., & Rivaldo, R. (2022). Pengaruh tagline TERHADAP Brand Awareness Pada software invoice PAPER.ID. Jurnal Pustaka Komunikasi, 5(1), 15–24. https://doi.org/10.32509/pustakom.v5i1.1705

Teh Pucuk Harum [@pucukharumid]. (n.d.). IGTV [Instagram profile]. Instagram. Retrieved Maret 2, 2023, from https://www.instagram.com/pucukharumid/?hl=id