Ika Wahyu Pratiwi, Universitas Borobdur

Salah satu elemen terpenting dari sebuah iklan adalah emosi yang disampaikan dalam iklan tersebut. Informasi produk dalam iklan tidak hanya menghasilkan pembentukan kognitif, tetapi juga terdapat proses penanaman emosi untuk mempengaruhi pemilihan produk tersebut. Menurut Antonides (1991), hal yang terpenting dalam mendesain suatu iklan adalah ketepatan pemilihan stimulus yang akan dibawakan pada suatu produk. Stimulus dapat dibagi menjadi dua motif yaitu informasional dan transformasional. Selain itu, Rossiter dan Percy (1987)  dalam Antonides (1991) juga menambahkan beberapa motif informasional dan transformasional yang dapat mendukung jenis produk yang akan diiklankan.

Berikut adalah tabel Jenis-Jenis Motif Informasional dan Transformasional yang dapat menggerakkan emosi dari konsumen (Typical Emotional Motives)

Motif Informasional

Motif informasional biasanya diawali dari keadaan negatif. Pada problem removal digambarkan adanya emosi marah atau mengganggu terhadap suatu hal sehingga solusinya (yang ditawarkan melalui iklan) adalah sebuah produk yang membantu. Salah satu contohnya adalah iklan produk pelembab Citra yang menawarkan solusi mengatasi kulit kering. Selanjutnya motif problem avoidance yang berkaitan dengan ketakutan terhadap satu hal, solusinya adalah relaksasi untuk tidak khawatir dengan sebuah produk, Salah satu contoh untuk motif ini adalah asuransi kesehatan (BPJS) yang preminya mampu dijangkau oleh masyarakat luas.

Motif lain: incomplete satisfaction, pada umumnya diawali dengan kekecewaan terhadap sesuatu dan penawaran solusinya adalah optimisme terhadap sebuah produk. Produk memberikan penawaran secara intens untuk untuk memberikan kepuasan yang ideal, contohnya layanan Gojek pada awalnya hanya untuk memesan jasa transportasi personal secara online namun saat ini merambah pada pelayanan-pelayanan lain seperti  Instant Courier, Go Food, Go Mart. Untuk motif Mixed approach-avoidance sering diawali dengan (memanfaatkan) perasaan bersalah dalam menggunakan sebuah produk yang kemudian solusinya menawarkan kedamaian pikiran dalam sebuah produk. Kedamaian pikiran ini ditawarkan  bisa  menyelesaikan konflik batin konsumen, contohnya, Roma Sari Gandum sebagai camilan sehat dan renyah bagi konsumen yang senang ngemil, di mana aktivitas mengemil banyak dipersepsikan sebagai kebiasaan yang tidak baik atau sehat. Terakhir, motif normal depletion berkaitan dengan rasa jengkel ketika kehabisan suatu produk, solusinya dengan memberikan kenyamanan dengan kemudahan memperoleh suatu produk. Contohnya iklan air mineral Aqua yang produknya bisa ditemukan hingga warung-warung kecil.

Motif Transformasional

Berbeda dengan motif informasional, motif transformasional biasanya dimulai dengan keadaan yang positif. Moif sensory gratification, fokus pada kegembiraan yang ditawarkan pada suatu produk, contohnya, iklan Indomie Goreng yang menawarkan berbagai varian rasa dengan harga yang terjangkau. Sementara motif intellectual stimulation, befokus pada ketakjuban pada hal baru, contohnya operator seluler Telkomsel menawarkan kecepatan internet 4G LTE . Motif social approval berkaitan dengan penggunaan merk suatu produk yang dapat memberikan kepercayaan diri bagi konsumen saat memakainya, contohnya Buletin online Konsorsium Psikologi Ilmiah Nusantara (KPIN) yang telah mendapatkan ISSN dari LIPI. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa, pengaplikasian dari teori kognitif pada emosi dalam iklan bukan hal yang sulit dan sangat penting. Unsur emosi dalam suatu iklan biasanya berada pada pesan yang ingin disampaikan oleh sebuah produk. Selain ketepatan dalam memilih motif sebagai stimulus utama penggugah emosi, Antonides (1991) menambahkan bahwa pengiklan juga dapat menggunakan stimulus-stimulus tambahan, seperti kata-kata, efek suara, musik, gambar, juga gerakan.

Demikianlah poin-poin penting yang dapat saya sampaikan terkait dengan penanaman emosi dalam suatu iklan. Semoga informasi tersebut bisa menjadi masukkan bagi pembaca yang sedang ingin memulai suatu usaha, namun merasa kesulitan dalam membangun suatu iklan yang tepat untuk menarik hati para konsumen.  

Sumber:

Antonides, Gerrit. (1991) Psychology in Economics and Business. Kluwer Academic Publisher: Netherlands.

fShare

Tweet