ISSN 2477-1686
Vol.2. No.5.Maret 2016
Peran Classical Conditioning dalam Iklan
Devi Jatmika
Fakultas Psikologi, Universitas Bunda Mulia
Classical conditioning merupakah salah satu teori dalam behaviorisme seringkali digunakan di dalam penerapannya di bidang psikologi klinis dan pendidikan. Teori Classical conditioning ini pertama kali dikemukakan oleh Psikolog asal Rusia, akan tetapi, teori terkenal yang dikemukakan oleh Ivan Pavlov seiring perkembangan juga digunakan dalam dunia marketing dan periklanan. Di awal tahun 1970-an, teori classical conditioning muncul di dalam dunia marketing untuk menjelaskan proses iklan, (Gorn; Nord & Peter dalam Chen & Jiang, 2013) berpendapat teori classical conditioning dapat mengubah preferensi konsumen terhadap iklan TV.
Tiga Tahap Conditioning
Dalam teori classical conditioning, merupakan teori belajar yang melibatkan proses asosiasi. Pada dasarnya terbagi menjadi tiga tahap conditioning (McLeod, 2008):
1. Sebelum Pengkondisian
Pada tahap ini unconditioned stimulus (UCS), yaitu stimulus tak berkondisi yang belum diasosiasikan dengan stimulus lain dan secara otomatis akan menghasilkan unconditioned response (UCR), respons/ perilaku yang muncul tanpa pembelajaran.
Pernahkah Anda membayangkan sedang berada di pantai dan ditemani musik-musik dan sekelompok orang yang menari dan tersenyum, tentunya ini adalah gambaran yang memberikan perasaan senang dan rileks. Gambaran inilah yang digunakan dalam iklan sebagai UCR.
Selebriti yang tampan dan cantik, pemandangan yang indah, musik, gambar-gambar yang lucu berwarna-warniseringkali digunakan dalam iklan. Stimulus-stimulus inilah yang berperan sebagai UCS bagi penonton yang menggambarkan figur-figur yang menarik menghasilkan respons yang menyenangkan, gembira, lucu (UCS).
Pada tahap pengkondisian juga melibatkan neutral stimulus (NS)/ stimulus netral yang bisa berupa objek, orang, tempat dan lain-lain. Stimulus netral tidak menghasilkan respon apapun hingga diasosiasikan dengan UCS.
2. Tahap Pengkondisian
Dalam tahap ini stimulus netral diasosiasikan dengan UCS sehingga menjadi conditioned stimulus/ stimulus yang berkondisi (CS).
Sebagai contoh, saya ingin menjual produk minuman jeruk nipis botol “Uenak”. Minuman jeruk nipis dengan kemasan botol cap “Uenak” ini tidak memberikan respons apa-apa kepada konsumen, suatu minuman biasa yang mungkin tidak dikenal. Minuman ini bertindak sebagai stimulus netral. Hingga saya membuat iklan dengan menempatkan minuman botol jeruk nipis ini bersama dengan seorang perempuan yang sedang minum di tepi pantai beserta ombak dan pemandangan yang indah. Dalam tahap ini minuman botol telah menjadi conditioned stimulus.
Minuman botol jeruk nipis “Uenak” (CS) + pemandangan indah (UCS) à perasaan fresh dan senang (UCR)
Pengkondisian ini terus dilakukan berulang-ulang di setiap waktu agar terjadi pembelajaran kepada konsumen. Akan tetapi, Pearce dan Hall (dalam Janiszewski & Warlop, 1993) menyebutkan bahwa prosedur pengkondisian paling efektif ketika subjek berada saat CS dan UCS dipasangkan. Selama beberapa kali pengkondisian, perhatian subjek akan menurun karena telah mempelajari dan memprediksi bahwa CS menghasilkan CR. Sehingga, apabila kita melihat dalam konteks konsumen, sebuah iklan akan lebih berhasil menarik perhatian jika asosiasi CS dan UCS diperbarui atau dibuat dalam konteks yang belum pernah diketahui.
3. Setelah Pengkondisian
Setelah minuman “Uenak” (CS) dipasangkan dengan UCS dan terjadi pembelajaran. Maka setelah pengkondisian, konsumen akan mengasosiasikan minuman jeruk nipis menghasilkan suatu respons fresh dan menyenangkan (conditioned response/ CR). Conditioned response (CR) adalah respons yang dipelajari pada stimulus netral yang telah berkondisi.
Dari paparan di atas, penerapan classical conditioning memberikan manfaat yang mungkin dapat pula digunakan untuk promosi dan marketing suatu produk, jasa dan merek tertentu.
Referensi:
Chen, Y. F., & Jiang, J. H. (2013). Effects of classical and operant conditioning on online consumer purchase and repurchase intention. Proceedingss of 8th Asian Business research Conference 1-2 April 2013, Bangkok, Thailand.
Janiszewski, C., & Warlop, L. (1993). The influence of classical conditioning procedures on subsequent attention to the conditioned brand. Journal of Consumer Research, 20(2), pp. 171- 189.
McLeod, S. (2008). Classical Conditioning. Retrieved from http://www.simplypsychology.org/classical-conditioning.html.