ISSN 2477-1686

Vol.6 No. 01 Januari 2020

 

Promosi Model Kuno yang Tetap Efektif: Word of Mouth Communication

Oleh

Tjitjik Hamidah

Fakultas Psikologi, Universitas Persada Indonesia YAI

 

Word of Mouth Communication

Sebelum konsumen membeli suatu produk, biasanya konsumen akan mencari tahu terlebih dahulu informasi mengenai produk tersebut. Informasi ini bisa diperoleh dari media sosial, iklan di TV, hingga rekomendasi dari teman atau keluarga. Rekomendasi dari teman atau orang lain yang merasa puas dengan produk yang dibelinya secara tidak sadar akan memberitahukan kepada orang lain, baik berupa review suatu produk maupun secara langsung lewat komunikasi dari mulut ke mulut. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) pengaruh yang diberikan teman-teman, para tetangga dan kenalan terhadap keputusan yang berhubungan dengan konsumen disebut komunikasi lisan. Kotler dan Keller (2012) menyebut komunikasi lisan ini sebagai word of mouth communication. Komunikasi dari mulut ke mulut diartikan sebagai proses komunikasi berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut (word of mouth) dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen, sehingga konsumen atau pelanggan yang puas dapat menjadi media iklan bagi perusahaan (Kotler & Gery, 2008).

 

Walaupun perkembangan dunia iklan telah begitu maju dan menjadi ujung tombak dalam mempromosikan suatu produk, namun word of mouth communication ternyata masih cukup efektif perannya sebagai media iklan yang lebih bersifat personal. Menurut Womma (dalam Pranastiti, 2012) ada dua model word of mouth communication yaitu organic word of mouth dan amplifled word of mouth. Organic word of mouth adalah word of mouth yang terjadi secara alami, orang yang merasa puas pada sebuah produk akan membagi antusiasme mereka, sedangkan amplified word of mouth adalah word of mouth yang terjadi karena dirancang oleh perusahaan.

 

Dimensi Word of Mouth Communication

Menurut Sernovitz (2009), terdapat lima dimensi dasar word of mouth communication yang dikenal dengan 5T, yaitu: talkers (pembicara), topics (topik), tools (alat), talking parts (partisipasi), dan tracking (pengawasan). Penjelasan kelima dimensi tersebut adalah sebagai berikut:

1.  Pembicara (talkers)

Pembicara ini bisa siapa saja mulai dari teman, tetangga, keluarga dan siapapun dimana mereka akan membicarakan suatu merek tertentu dengan antusias dan biasa disebut juga influencer. Mereka ini yang paling bersemangat menceritakan pengalamannya.

2.  Topik (topics)

Topik berkaitan dengan apa yang dibicarakan oleh talker dan biasanya berhubungan dengan apa yang ditawarkan oleh suatu merek. Seperti tawaran spesial, diskon, produk baru, atau pelayanan yang memuaskan. Topik yang baik ialah topik yang sederhana, mudah disampaikan dan natural. Suatu word of mouth dimulai dari topik yang menggairahkan dan menarik untuk diperbincangkan.

3.  Alat (tools)

Alat merupakan upaya penyebaran dari topic dan talker. Topic yang telah ada juga membutuhkan suatu alat yang membantu agar topic atau pesan dapat berjalan. Alat ini membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk atau jasa kepada orang lain.

4.  Partisipasi (talking part)

Suatu pembicaraan akan hilang jika hanya ada satu orang yang berbicara mengenai suatu produk. Maka perlu adanya orang lain yang ikut serta dalam percakapan agar word of mouth dapat terus berlanjut.

5.  Pengawasan (tracking)

Pengawasan adalah suatu tindakan perusahaan untuk mengawasi serta memantau respon konsumen. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat mempelajari masukan positif atau negatif dari konsumen, sehingga dengan begitu perusahaan dapat belajar dari masukan tersebut untuk kemajuan yang lebih baik.

 

 

Karakteristik Word of Mouth Communication

Menurut Harsasi (dalam Ni’mah, 2018), bila dilihat dari karakteristik dan sifatnya, maka word of mouth dapat dibagi ke dalam dua jenis, yaitu:

1.    Negative word of mouth

Adalah bentuk word of mouth yang bersifat negatif dan membahayakan perusahaan. Dikatakan bahaya karena konsumen yang merasa tidak puas akan menyebarkan ketidak puasannya tersebut kepada orang lain.

2.    Positive word of mouth

Positive word of mouth, kebalikan dari negative word of mouth sangat berguna bagi perusahaan dan berdampak pada keputusan membeli atau keputusan memilih pada pelanggan.

 

Penelitian Terkait

Dalam bidang psikologi konsumen, word of mouth communication telah banyak diteliti khususnya terkait dengan keputusan membeli. Penelitian yang dilakukan oleh Nadila (2019) menyimpulkan adanya hubungan yang signifikan dengan arah positif antara word of mouth communication dengan keputusan membeli pada pelanggan kopi TUKU. Penelitian lain dilakukan oleh Ulfah (2007) menunjukan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara word of mouth communication dengan keputusan membeli pada remaja. Penelitian Hafilah (2015) tentang keputusan memilih Program Strata S1 di UIN Maulana Malik Ibrahim Malang dikaitkan dengan pengaruh word of mouth (WOM) dan citra merek. Ni’mah (2018) juga meneliti tentang hubungan antara word of mouth (promosi dari mulut ke mulut) dengan repurchase intention (niat membeli ulang) pada produk online shop. Selain terhadap minat dan keputusan membeli, word of mouth juga berkaitan dengan kualitas produk dan kepuasan konsumen (Pranastiti, 2012). Word of mouth, citra merek dan gaya hidup juga berpengaruh terhadap niat membeli Dunkin Donut’s (Pratama, 2016).

 

 

Referensi:

 

Hafilah, E. (2015). Pengaruh word of mouth (WOM) dan citra merek terhadap keputusan mahasiswa memilih program Strata (S-1) di Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang. Jurnal Psikologi Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim, Malang.

 

Kotler, P. (2000). Marketing Management, Millenium Edition. Marketing Management

Custom Edition for University of Phoenix, 23(6), 456. https://doi.org/10.1016/0024-6301(90)90145-T

 

Kotler, P. (2012). Manajemen pemasaran: Jilid 1 edisi milenium. Jakarta: Prehallindo.

 

Kotler, P. & Gery. A. (2008). Prinsip-prinsip pemasaran. Edisi kedua belas. Jakata: Erlangga.

 

Nadila, A. (2019). Hubungan antara word of mount dengan keputusan membeli pada pelanggan kopi TUKU. Skripsi. Universitas Persada Indonesia YAI, Jakarta.

 

Ni’mah, N. (2018). Hubungan antara word of mouth (Promosi dari mulut ke mulut) dengan repurchase intention (Niat membeli ulang) pada produk online shop.  Jurnal Psikologi Universitas Islam Negeri Sunan Ampel, Surabaya.

 

Pranastiti, P. D. . (2012). Hubungan antara kualitas produk dan kepuasan konsumen dengan word of mouth communication pada mahasiswa pengguna blackberry di Surabaya. E-Journal Psikologi Universitas Surabaya.

 

Pratama, F. M. (2016). Pengaruh komunikasi WOM, citra merek dan gaya hidup terhadap niat beli Dunkin Donut’s Jemursari Surabaya. Jurnal Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas, Surabaya.

 

Schiffman & Kanuk (2004). Perilaku konsumen (ketujuh). Jakarta: PT. Indeks

Kelompok Gramedia.

 

Sernovitz. (2009). Word of mouth marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

 

Ulfah, N. M. (2007). Hubungan antara perilaku word of mouth communication dengan

keputusan membeli produk pemutih wajah pada remaja putri. E-Journal Psikologi. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah, Jakarta.