ISSN 2477-1686  

   Vol.5 No. 9 Mei 2019

 

You are What You Wear

Oleh

Gita Widya Laksmini Soerjoatmodjo

Program Studi Psikologi Fakultas Humaniora dan Bisnis Universitas Pembangunan Jaya

 

Psikologi Fesyen (Fashion Psychology)

Psikologi fesyen (fashion psychology) dijelaskan Solomon (1985) sebagai kajian tentang bagaimana pilihan busana berdampak pada persepsi dan penilaian kita terhadap satu sama lain. Memahami faktor psikologis dibalik pemilihan fesyen membantu menjelaskan apa yang memotivasi kita untuk tampil bergaya (fashionable), diantaranya konformitas, dorongan untuk mencari variasi, serta keinginan mengungkapkan diri seperti kreativitas sampai daya tarik seksual. Memahami psikologi fesyen berarti memahami konsep: you are what you wear.

Di sisi lain, keinginan tampil fashionable ini berkontribusi mendorong fast fashion. Stein (2019) mengkritik tren mengejar desain busana terbaru dengan harga termurah mengakibatkan polusi lingkungan, eksploitasi sumber daya alam dan emisi gas rumah kaca. Daniel Benkendorft, Ph.D., psikolog pengajar Fashion Institute of Techonologi di New York menyatakan, “Industri fesyen termasuk salah satu yang paling kotor – dilihat dari kontribusinya pada penurunan kualitas lingkungan hidup, penggunaan sumber daya alam serta polusi (Weir, 2018). Apabila konsep you are what you wear diterapkan pada konsumen fast fashion, alangkah kotornya kita.

Menanggapi hal ini, psikologi perlu berkontribusi demi keberlanjutan lingkungan hidup. Namun penelitian perilaku konsumen fesyen selama ini lebih fokus pada bagaimana meningkat konsumsi. Contohnya penelitian Park, Kim dan Forney (2006) yang memotret betapa emosi positif mendorong perilaku belanja impulsif (impulse buying behavior), sehingga pihak penjual direkomendasikan untuk menciptakan emosi positif melalui desain toko, display produk, kemasan maupun strategi penjualan.

Psikologi dan Sustainable Fashion Consumption

Di sisi lain, barangkali kita pun perlu menggunakan ‘senjata’ yang sama – yaitu menggunakan psikologi untuk meningkatkan konsumsi fesyen berkelanjutan (sustainable fashion consumption). Davies (2015) menguraikan bahwa jejak isu etis dan lingkungan hidup dalam produksi dan konsumsi fesyen diletakkan sejak gerakan anti mantel bulu (fur) tahun 1980 an, pengungkapan skandal sweatshop (produksi busana secara masal menggunakan tenaga kerja upah murah) sampai mendorong fair trade (perdagangan yang lebih adil).

Davies (2015) memetakan motivasi terkuat sustainable fashion consumption adalah social justice dan keinginan untuk melindungi lingkungan. Di sisi lain, ada juga dorongan yang sifatnya lebih egoistis karena berpusat ke diri sendiri - seperti sense of accomplishment, self-expression dan self-esteem.

Kini muncul berbagai tren terkait hal di atas. Salah satunya upcycling, yakni upaya mengoptimalkan materi, bahan maupun langkah pemrosesan sehingga limbah dapat diubah menjadi materi untuk industri lain (McDonough & Braungart dalam Myers, 2014). Tren lain adalah busana baju bekas (second-hand clothing/SHC). Herjanto, Scheller-Sampson & Erickson (2016) memotret konsumsi SHC ini memberi alternatif busana berkualitas relatif baik yang terjangkau. 

Hansson dan Morozov (2016) menjelaskan SHC dari motivasi ideologi dan nilai pribadi, Reiley dan DeLong (2011) memotret desire for unique consumer products (DUCP) dikaitkan dengan ekspresi gaya vintage, di sisi lain Alam (2014) menemukan harga (baik saat produk masih baru dan harga jual saat ini), risiko (kualitas produk, rusak/cacat, tahan lama), merek (brand) sebagai faktor yang mempengaruhi perilaku konsumsi ini. 

Fesyen dan Kepedulian Terhadap Lingkungan

Bagaimana dengan di Indonesia? Giovanny (2018) mengkaji 17 perusahaan fesyen Indonesia yang menggunakan materi ramah lingkungan (dikenal sebagai circular design), menjual produk fesyen bekas pakai atau pre-loved (value recovery) atau menawarkan jasa sewa fesyen (optimal use). Konsumen perusahaan-perusahaan tersebut menyebutkan alasan kepedulian terhadap lingkungan dengan membeli fesyen yang diproduksi alamiah, berkelanjutan juga etis, atau memiliki gaya hidup yang selaras dengan visi, nilai maupun makna perusahaan-perusahaan ini. Penelitian ini merekomendasikan pentingnya edukasi konsep fesyen ini ke masyarakat luas.Moningka dan Ghassani (2019) menyebutkan bazaar pre-loved  dikunjungi sampai 24.000 orang.

Kembali ke konsep you are what you wear, kita sebagai konsumen bisa memilih fesyen yang mencerminkan siapa diri kita. Vest (2012) mengutip Jennifer Braumgartner, psikolog klinis penulis buku You Are What You Wear: What Your Clothes Reveal About You, perilaku belanja – termasuk belanja produk fesyen - berasal dari faktor internal seperti emosi, pengalaman maupun budaya. Pilihan tersebut ada di tangan kita, mari memilih dengan bijak.

Referensi

Giovanny, F.F. (2018). Circular business models in the Indonesian fashion industry: Opportunities and challenges. Thesis yang tidak dipublikasikan. Wagenigen:Wagenigen University.

Hansson, A. & Morozov, E. (2016). Driving forces towards shopping for second-hand clothing: A qualitative study on motivations, moderating factors and their linkages conducted in Lund. Penelitian yang tidak dipublikasikan. Lund: Lund University

 

Herjanto, H., Scheller-Sampson, J. & Erickson, E. (2016). The increasing phenomenon of second-hand clothes purchase: Insights from the literature. Jurnal Manajemen dan

Kewirausahaan, 18 (1),1-15.

 

Lundblad, L. & Davies, I.A. (2015). The values and motivations behind sustainable fashion. Consumption. Journal of Consumer Behavior 15 2) https://doi.org/10.1002/cb.1559

Myers, G.J. (2014). Designing and selling recycled fashion: Acceptance of upcycled secondhand clothes by female consumers, age 25 to 65. Penelitian yang tidak

dipublkasikan. Dakota: North Dakota State University.

 

Moningka, C. & Ghassani, N.S. (2019). Dibuang sayang, dijual menguntungkan: Godaan membeli barang preloved. Buletin Konsorsium Psikologi Ilmiah Nusantara (KPIN) http://buletin.k-pin.org/index.php/arsip-artikel/402-preloved

 

Park, E.J.; Kim, E.Y., & Forney, J.C. (2006). A structural model of fashion-oriented impulse buying behavior. Journal of Fashion Marketing and Management 10 (4), 433-446.

Solomon, M.R. (1985). The psychology of fashion. London: Lexington Books

Stein, S. (2019). How could changing consumer trends affect fast-fashion leaders H&M and Zara? Dipublikasikan di Forbes pada tanggal 10 Februari.

 

Vest, L. (2012). What your clothes say about you. Dipublikasikan di Forbespada tanggal 3 April.

 

Weir, K. (2018). Cinching waste in the fashion industry. Monitor on Psychology, 49 (5), 54.